La Experiencia de Usuario en una fusión bancaria
Cuidar la UX de quienes hacen la transición a una nueva compañía es esencial para mantenerlos como clientes
Recientemente, con motivo del Día Mundial de la Usabilidad, nos han solicitado unas líneas sobre nuestra disciplina. Dado el actual contexto bancario en España, parece oportuno centrarnos en cómo gestionar la experiencia de usuario ante un proceso de fusión entre entidades financieras. Veremos que se trata de un aspecto fundamental.
“Experiencia de usuario” — o UX — y “Usabilidad” son términos afines y muchas veces utilizados indistintamente, pero al primero se le atribuye un alcance mayor. Cuando una persona interactúa con una organización a través de sus productos y servicios, tiene una experiencia que no se limita a percibir mayor o menor facilidad de uso: afecta también a las sensaciones, emociones y actitudes que sobrevienen durante el proceso. Esa “UX” es un elemento clave de la vivencia del cliente: nuestros clientes también son nuestros usuarios y, como tales, perciben nuestros productos, y por tanto, a nosotros, a través de la experiencia.
Cuando dos organizaciones se concentran en una sola, hay riesgo de que la experiencia de uso quede comprometida. Clientes con diferentes niveles de experiencia y conocimiento se van a encontrar con que, en un momento dado, y no por decisión propia, los productos, sistemas y servicios a los que estaban habituados… dejan de ser los que conocían. Les toca aprender nuevas maneras de relacionarse con ellos. Es un momento crítico, porque si esta circunstancia produce frustración, hay una posibilidad real de que la entidad fusionada les pierda en tanto que clientes, o, como mínimo, de que disminuya su vinculación y, consecuentemente, las ventas.
Por eso, ante las integraciones operativas y tecnológicas que conlleva una fusión bancaria, es fundamental adoptar una estrategia que ponga la experiencia de usuario en el centro del proceso.
Un ejemplo desde el punto de vista de usuario
Imaginemos el acceso a la operativa online del banco. Al día siguiente de hacerse efectiva la integración tecnológica de las dos entidades, una cliente de la entidad “absorbida” trata de consultar sus cuentas. Primera sorpresa: la página que le muestra su navegador no es la que está acostumbrada a ver. Es probable que, para esta cliente, la fusión de su entidad no sea un hecho tan relevante en su vida como para tenerlo presente el “día D”. Puede que no sepa o no recuerde nada al respecto. Quizá tiene solo una vaga noción. Un buen día teclea o pincha en su URL de siempre, y le aparece la imagen de otro banco. Le pueden surgir preocupaciones por la seguridad: “¿He introducido bien la dirección? ¿Estaré ante algún tipo de phishing?”. Si decide seguir adelante, necesitará encontrar la “puerta de entrada” de la operativa. Cuando lo haga — si lo hace — , las diferencias en el etiquetado le pueden desconcertar: la identificación de usuario, que en su entidad de origen era el DNI, ¿funcionará aquí? ¿Es lo mismo “contraseña” que “clave de acceso”? ¿Para qué sirve ese “teclado virtual” que aparece en pantalla? ¡Y esto solo para tratar de entrar a ver su cuenta corriente!
Muchos usuarios, seguramente la mayoría, no vivirán con tanta angustia su “primera vez” ante la nueva página. Pero otros pueden encontrar barreras difíciles de superar en el simple intento de acceder a consultar sus productos. Y es prácticamente seguro que todos los usuarios que necesiten hacer la transición a las nuevas plataformas encuentren, antes o después, algún punto de dificultad o fricción.
Entonces, ¿cómo lo hacemos?
El equipo de Usabilidad al que pertenezco ha participado en muchos procesos de fusión e integración entre entidades bancarias a lo largo de los años. Sabemos que se trata de analizar, anticipar y proponer estrategias de UX que hagan que la migración sea lo más fluida posible para los clientes que la tienen que acometer. Para cada uno de los diferentes canales y “puntos de contacto” con los clientes –app, webs, cajeros, oficinas…- el trabajo se puede resumir en cuatro puntos:
1. Análisis comparativo. Se trata de identificar las diferencias de los sistemas desde un punto de vista no técnico o de negocio, sino del usuario final. ¿Todo lo que se puede hacer en la plataforma de origen tiene equivalente en el destino? ¿Cuáles son las diferencias? ¿Son relevantes? ¿Qué falta? ¿Qué aporta el nuevo sistema que no tuviera el anterior? El analista UX, experto en Usabilidad, se fija en dimensiones como la “arquitectura de la información” (organización de los elementos), el etiquetado y lenguaje, el modelo de interacción y navegación, o los mensajes del sistema. Como la operativa suele ser muy amplia, se priorizan las acciones más usadas o representativas.
2. Contraste con usuarios. Es fundamental no quedarse en el plano teórico y dimensionar correctamente, con personas reales, las dificultades, barreras y facilitadores detectadas en el análisis UX previo. Para ello, mediante técnicas de investigación, el equipo de Usabilidad elige una muestra de usuarios que, por perfil, pueden ser representativos de los clientes que van a migrar. Típicamente, diseñamos una batería de test de usuario en la que se pide a los participantes que realicen las operativas básicas. Se recoge la tasa de éxito y tomamos nota de las preocupaciones y sensaciones de los usuarios. Analizamos la eficacia, la eficiencia y la satisfacción para anticipar con fiabilidad dónde encontrarán los problemas los clientes migrados.
3. Líneas de acción y recomendaciones. Una vez realizado lo anterior, los equipos de Usabilidad generan recomendaciones concretas que deben implementarse antes de la integración. Estas propuestas pueden ser de remediación –como, por ejemplo, cambiar un literal que produce confusión a los nuevos usuarios, o dejar durante un tiempo una página de transición entre la web antigua y la nueva, que ayude a los clientes que migran- o de mitigación, como lanzar una línea de comunicación a los clientes que anticipe y explique los principales cambios que se van a encontrar. Por ejemplo, los estudios muestran que la mayoría de los clientes no espera que sus productos bancarios vayan a sufrir ninguna alteración. Si no es el caso, es necesario informarles con antelación y explicarles, de la manera más efectiva posible, qué van a encontrar en un futuro.
4. Después de la integración, seguimiento y gestión de incidencias. El equipo de Usabilidad verifica la correcta implementación y la eficacia de las medidas propuestas. Además, atendiendo a las consultas, incidencias y otros datos de usuario, y si es necesario realizando nuevos análisis e investigaciones, propone, si son necesarias, nuevas medidas, hasta que la integración no sólo sea un evento tecnológico y operativo, sino también un hecho “real”, asumido y aceptado por todos usuarios y clientes.
La experiencia cambia para todos
Es importante entender que ante las novedades tecnológicas no todos los usuarios sienten y se comportan de la misma manera. Algunos se adaptan rápidamente a los cambios y no tienen miedo a la innovación. Otros, por el contrario, retrasan la adopción todo lo que pueden: son conservadores o directamente refractarios. Y muchos son pragmáticos y “se dejan llevar” por lo que les resulta práctico. El hecho diferencial en un proceso de fusión es que, salvo matices, todos los usuarios, sin importar sus preferencias “naturales”, migran a la vez. Y precisamente en esa ausencia de control percibido está el peligro de que la experiencia se resienta y afecte negativamente a la satisfacción.
Este trabajo de UX no se realiza en solitario. Si habitualmente los interlocutores de Usabilidad son las Direcciones de Negocio y de Tecnología, en un escenario de fusión es esencial la colaboración con áreas como Marketing, Experiencia de Cliente, Comunicación y Formación, entre otras.
Finalmente, en una fusión también es crucial la experiencia del usuario interno, es decir, del empleado. Si bien se trata de un usuario que, por lo general, no puede elegir las herramientas que maneja, no es menos cierto que una adaptación inadecuada de su experiencia de uso puede impactar en la eficacia y eficiencia, aumentando el número de incidencias, alargando los tiempos de ejecución y, en resumen, perjudicando a la entidad resultante. La estrategia para este caso es análoga a la descrita para los clientes: anticipar las diferencias y posibles barreras y, si no se pueden eliminar, ayudar a los usuarios a superarlas.
Por supuesto, no todo son riesgos. Una integración también puede suponer oportunidades y mejoras de la experiencia de uso. Identificar, comunicar y potenciar los puntos positivos forma parte de las capacidades de Usabilidad y permite sacar el máximo partido a las posibles ventajas para los usuarios. También desde ese punto de vista, conviene atender la experiencia de uso con la mayor anticipación posible. En una fusión, cuidar la UX es básico para mantener y aumentar la satisfacción de todos los clientes.
